الف) رفاه زدگى

رفاه زده به کسى مى گويند که از نعمت بسيار برخوردار است، ولى هيچ حد و مرزى نمى شناسد و هيچ منعى را نمى پذيرد. بنابراين، رفاه زدگى، نوعى تصرف و مصرف کردن ناهنجار و ضد اخلاقى در نعمت هاى الهى است.
صاحبان ثروت، مصرف به شيوه غربى را نشان تمدن و رهايى از عقب ماندگى مى دانند. آنان که لذت طلبى بدون حد و مرزى دارند، بيش از نيازهاى واقعى خود مصرف مى کنند و مصرف کردن را ارزش مى دانند. [1]
آنها مى کوشند کالاهاى لوکس و تجملى را وارد کشور کنند و از اين راه، درآمدهاى ارزى کشور را صرف واردات اين گونه کالاها مى کنند. [2] اين گروه با وارد کردن کالاهاى مصرفى لوکس مانند لوازم آرايشى، لباس هاى بدن نما، خودروهاى سوارى پر زرق و برق، تجمل گرايى و مصرف زدگى را تبليغ مى کنند.
به طور کلى نمى توان گفت ثروت و رفاه فراوان فسادانگيز است. با اين حال، از آنجا که طبع اوليه انسان، راحتى و عيش و نوش را دوست دارد و ثروت هم مقدمات اين راحت طلبى را فراهم مى آورد، مى گوييم رفاه زياد، سبب بالا رفتن فرهنگ مصرفى در جامعه مى شود.
رفاه زدگى و افتادن در دام دنيا همواره نابودى جامعه ها را در پى داشته است. در کتاب الحياة آمده است : تکاثر و اتراف، باعث نابودى و شقاوت انسان است و ثروتمندان مترف کسانى هستند که هم خود نابود مى شوند و هم ديگران را نابود مى کنند. آنان کسانى اند که نسل ها را تباه مى سازند و جامعه را به حضيض بردگى اقتصادى و بى حالى و مستى و عقب ماندگى مى کشانند. براى اينکه بر اين واقعيت اجتماعى اشراف و اطلاع کامل يابيم، به مسائلى اشاره مى کنيم که از آثار جدايى ناپذير زندگى تکاثرى و اترافى است :
اول : تکاثر و اتراف، جو و حالتى را در نفس انسان پديد مى آورند که نتيجه اش نابودى و تباهى عقل و قلب و دين است.
دوم : تکاثر در داشتن ثروت و زياده روى در مصرف، عواطف انسانى را مى ميراند و پايه هاى فضيلت و اخلاق را منهدم مى سازد.
اين دو، پايه هاى هميارى اجتماعى و تعاون را متزلزل مى سازد و به اين وسيله، اساس توازن و تبادل را نابود و توده مردم را ضايع و هلاک مى کند. [3]
ابن خلدون نيز در کتاب خود، در فصلى با عنوان «فراخى معيشت و تجمل و فرورفتن در ناز و نعمت، از موانع پادشاهى و کشوردارى است» ثروت، رفاه زدگى و تن پرورى را از عوامل مهم سقوط و نابودى اجتماعى مى شمارد. [4]

ب) الگوگيرى از رسانه ها

الگوگيرى، امرى فطرى است که از دوران کودکى در انسان وجود دارد. حتماً ديده ايد که اگر به کودکى لبخند بزنيد، او نيز مثل شما لبخند مى زند. هر چه سن کودک بالاتر مى رود، تقليد تا حدى حالت هدفدار به خود مى گيرد و در عالى ترين و مطلوب ترين حالت، تقليد و تکرار عمل ديگرى، با آگاهى کافى از حُسن کار و هدفمندى است. [5] بنابراين، در تعريف الگوپذيرى مى توان گفت : رضايت فرد به انطباق رفتارش با الگوهاى وسيعى، در جهت هماهنگى و انسجام رفتارى با آنها. [6]
براساس اصولى مانند اصل لذت، فردگرايى و توجه صرف به علوم تجربى بود که مادى گرى در غرب به اوج خود رسيد.
آنها با توجه به اين اصول و با مطالعه دقيق حالات جوانان، مانند قهرمان خواهى، نياز به محبوبيت، خودنمايى، حادثه جويى، بلندپروازى، رقابت، استقلال طلبى و...، الگوهاى جديد و جوان پسندى را مطرح مى کنند. [7]
در اين نظام، از روش الگويى بيشترين استفاده براى کسب منفعت بيشتر صورت مى گيرد. دستگاه هاى تبليغاتى، اکنون حرف خود را از زبان يک قهرمان ساختگى يا يک شخصيت مزدور مى زنند و از ديگر سو، مشغول پرورش و ساختن قهرمانان و آرايش چهره هايى هستند که بتوانند، بهره گيرى از آنها، جذابيت کاذب به وجود آورند و پيام خود را به طور کامل به مخاطب القا کنند. [8]
در جامعه ما، پس از جنگ تحميلى عراق بر ضد ايران، ارزش هاى اسلامى و فرهنگى به تدريج کم رنگ شد و اسراف نکردن، قناعت ورزيدن، ساده زيستى و مانند آن به تدريج ارزش خود را از دست داد. در کنار عوامل بسيارى که در اين زمينه مؤثر بودند، نقش وسايل ارتباط جمعى بيش از ديگر عوامل بود.
دانشمندان ارتباطات براى وسايل ارتباط جمعى سه کارکرد مهم بيان مى کنند :
خبرى و آموزشى : نقش وسايل ارتباطى، انتشار جريان رويدادهاى اجتماعى است، ولى برخى از اين وسايل به ويژه تلويزيون، اينترنت و ماهواره، با پخش برنامه ها و فيلم ها مى کوشند آموزه هايى را با مُدهاى تازه و مناسب با فرهنگ خودشان به گيرندگان برنامه ارائه کنند.
راهنمايى و رهبرى : رسانه ها با توجه به ارزش هاى خاص هر جامعه، بايد به عنوان ابزارى در جهت خدمت به ارزش ها و هنجارها باشند؛ امرى که در کشور ما ناديده گرفته شد و تلاش گرديد تا افکار و ايده هايى به مخاطب القا شود که با هنجارهاى جامعه منافات داشت.
تفريحى و سرگرمى : وسايل ارتباط جمعى مى توانند با ارائه برنامه هاى گوناگون، اوقات فراغت خانواده ها را پر کنند و به طور موقت ذهن آنان را از مشکلات روزمره دور سازند. [9]
در ادامه، به بررسى جريان الگوپذيرى جوانان از راديو، تلويزيون، سينما، ماهواره و اينترنت مى پردازيم.

اول راديو، تلويزيون و سينما

امروزه رسانه ها به عنوان يکى از ابزار سمعى و بصرى، به صورت مستقيم با روح و جان انسان در ارتباط است. رسانه ها در کنار نهادهاى ديگرى که طرز تفکر جامعه را مى سازند، نقش مهمى بر عهده دارند. بررسى هاى روان شناسى اجتماعى نشان مى دهد رسانه هاى گروهى، داراى چنان قدرتى هستند که مى توانند نسلى تازه در تاريخ انسان پديد آورند.
رسانه ها از راه ارائه هنجارهاى خاص اجتماعى، به افراد القا مى کنند که رفتار ارائه شده در رسانه ها، رفتار مناسب اجتماعى است. به اين ترتيب، رسانه ها با ارائه الگوها و هنجارهاى خاص، سبب ايجاد هم نوايى در افراد مى گردند. شرکت هاى بزرگ جهان با استفاده از وسايل ارتباط جمعى مانند تلويزيون و راديو در کشورهاى مختلف، مى کوشند فرهنگ مصرفى را در جامعه رواج دهند. [10]
رسانه ها از راه پخش آگهى هاى تجارى در تلويزيون، راديو و سينما و پخش سريال هاى داستانى و مانند آن مى توانند بيش از نظام آموزشى بر ذهن مخاطب خود تأثير بگذارند. [11] در کتاب سيطره جهانى از پروفسور اوانجلينا گارسيا، استاد ارتباطات اجتماعى نقل مى کند که آهنگ موزيک و شعارهايى که در فاصله هر چند دقيقه از راديو و تلويزيون پخش مى شود، به ويژه در منازلى که ارتباط افراد با دنياى خارج کمتر است، اثر مهمى را در ذهن شنونده به وجود مى آورد که او از آن به قالب هاى فکرى تعبير مى کند.
او معتقد است تبليغات تجارى، نوعى اتکاى روانى در افراد پديدار مى سازد و احترام، شخصيت و ارزش افراد براساس آنچه مى خرند و مصرف مى کنند، معنا مى شود. [12]
برنامه هاى صدا و سيما، فيلم هاى سينمايى و تئاترها و انواع آگهى هاى تبليغى تجارى مى تواند مردم را به سمت الگوى مصرفى مثبت يا منفى سوق دهد. چه بسا افرادى که از اين راه به سمت مصرف کالاهاى لوکس و تجملى هدايت مى شوند. [13]
همان گونه که بيان شد، يکى از مهم ترين ويژگى هاى دوران جوانى، حس الگوپذيرى است. جوانان براى تکوين شخصيت روحى و فکرى و اجتماعى خود، همواره مى کوشند بهترين افراد را الگوى خود قرار دهند؛ گرچه گاه اشتباه مى کنند و افراد ناشايست را الگوى خود مى دانند.
دنياى غرب با سوءاستفاده از اين ويژگى جوانان، مى کوشد هنرپيشه هاى فاسد سينما، ورزشکاران بى بندو بار و خوانندگان بى شخصيت را در مقام الگوى کاذب به جوان معرفى کند. امروزه، وضعيت ارتباطات رسانه ها در کشور به گونه اى است که ايمان و هويت جوانان به تاراج مى رود. اگر به خوبى بنگريم، مى بينيم که در دوره اى، هنرپيشه هايى مانند اوشين الگو بودند و اکنون يانگوم و جومونگ؛ و حتى در برخى از خانواده ها سبک غذاى کُره اى جاى خود را باز کرده است.
استفاده از نام هاى غربى و نامأنوس بر روى فرزندان، تابلوها و شرکت ها، مد، تبليغ کالاهاى لوکس خارجى، تجمل گرايى و...، از ديگر مصداق هاى الگوپذيرى از رسانه هاست.
رسانه هاى عمومى به دنبال عرضه کالاهايى هستند که موردپسند مردم و براى رسانه ها از نظر اقتصادى سودمند است. اساس کار رسانه ها را محورهايى تشکيل مى دهد که از راه آن به پول و سرمايه بيشترى برسند و يکى از اين محورها، تبليغ آگهى هاى گوناگون تجارى و تبليغاتى است.
برخى عنوان مى کنند که آگهى هاى تجارى به نفع مصرف کننده تمام مى شود؛ چون از اين راه، فروش انبوه کالاها آسان مى شود و فروش انبوه، توليد انبوه را به همراه دارد. اما اقتصاددانان معتقدند آگهى انبوه به جاى کاهش قيمت ها، سبب تورم قيمت کالاها مى شود. افزون بر اين، رسانه ها در تبليغ، هيچ گونه مسئوليت و نظارتى بر کيفيت کالاها ندارند و هرکه پول بيشترى بپردازد، در اولويت قرار مى گيرد. [14]
همچنين در بيشتر فيلم هاى سينمايى و سريال هاى ايرانى، به هنرپيشه ها تازه ترين لباس هاى مُدشده را مى پوشانند و در هر صحنه از فيلم، لباس ها و زيورآلات جديدى جايگزين مى شود. در کشور ما، بيشتر فيلم ها در خانه هاى بزرگ و بسيار زيبا ساخته مى شوند. وسايل خانه مانند مبلمان، سرويس غذاخورى، آشپزخانه و وسايل آن، آخرين مُدهايى هستند که به کار مى روند.
تقليدهاى شگفت آور از انواع آرايش مو و لباس وحرکات هنرپيشگان فيلم هاى غربى، بلافاصله پس از نمايش آن فيلم ها در خيابان هاى تهران، آن چنان به چشم مى خورند که مى توان گفت يک شبه مانند قارچ پا به عرصه وجود مى نهند. دنباله روى تماشاگران از قهرمانان فيلم ها به قدرى آشکار است که صاحبان مؤسسات و شرکت هاى تجارى، در سال، صدها ميليون دلار به سازندگان فيلم ها و هنرپيشگان براى مد کردن و تبليغ پاره اى از کالاهاى خود مى پردازند؛ هرچند کالاهاى بى ارزش و نامرغوبى باشند. [15]
بيشتر فيلم هاى ايرانى، خانواده هاى طبقه بالا را به نمايش مى گذارند که تقليد طبقه متوسط و پايين را از آنان در پى دارد. به بيننده طورى القا مى شود که هرکس ماشين، مبلمان، تلفن همراه، رايانه و مانند آن نداشته باشد، بيچاره است. حتى در برنامه هاى خانوادگى و ترکيبى نيز چنين روندى را شاهد هستيم.
در برنامه آموزش آشپزى «بهونه» که با اجراى سامان گلريز پخش مى شود، گرچه ادعاى سازندگان برنامه اين است که غذاهاى ساده و کم خرج را آموزش مى دهند، ولى انتخاب نوع وسايل آشپزى مانند همزن و مخلوط کن، تابه و ديگ که همگى مارک هاى خارجى دارند، چيدمان آشپزخانه، گاز فر صفحه اى ومانند آن ترويج فرهنگ مصرف گرايى است. حتى در اين برنامه، مارک ظروف آشپزخانه Dessini معرفى مى گردد که از شبکه هاى ماهواره اى نيز تبليغ مى شود.
در برنامه «به خانه برمى گرديم» که هر روز عصر از شبکه تهران پخش مى شود، در يکى از بخش هاى کارشناسى، دکوراسيون خانه آموزش داده مى شود. در حالى که بسيارى از خانواده هاى جوان ايرانى اجاره نشين هستند و در آپارتمان هاى با متراژ کم زندگى مى کنند، خانم کارشناس درباره نحوه قرار گرفتن ميز کنسول در راهروى خانه و وسايل لازم براى تزيين آن صحبت مى کنند.
در حقيقت، رسانه ملى در ساليان اخير، عامل اصلى ترويج مصرف گرايى در ميان خانواده ها و جوانان بوده است؛ چراکه رسانه ملى کالا را تبليغ نمى کند، بلکه مصرف را تبليغ مى کند.

دوم ماهواره و اينترنت

پيشرفت روزافزون فن آورى و در نتيجه، به وجود آمدن شبکه هاى ارتباطى و ماهواره اى بر تمام زواياى پنهان و آشکار زندگى تأثيرگذار بوده است. رسانه هاى گروهى، فاصله ميان سطوح گوناگون را از بين مى برد و با کمک تبليغات مى کوشد تا با رواج مُدهاى جديد، اميال جديدى را در افراد به وجود آورد. به عبارت ديگر، توليدکنندگان با تبليغ و تلفيق اين گونه نيازهاى کاذب و با تغيير جايگاه نيازها و تقاضاها، سعى در فراهم آوردن شرايطى دارند تا فرد بر اساس آن، نيازهاى کاذب ايجادشده، مانند لباس با طرح نو و مُد جديد را جايگزين نيازهاى اساسى خود کند.
در اين ميان، ماهواره و اينترنت نقش مهمى در ترويج و جهانى شدن مصرف يک کالا بازى مى کنند؛ زيرا مُد جديد، نيازمند تقاضا و بازاريابى است. بنابراين، اين گونه وسايل، نقش بارزى در اشاعه فرهنگ مصرفى در جوامع دارند؛ زيرا بسيارى از مدل هاى رايج آرايشى، پوششى و...، از سوى توليدکنندگان و مصرف کنندگان از مدل هاى ماهواره اى و اينترنتى الگوبردارى مى شود.
در برنامه هاى ماهواره اى، جديدترين لباس هاى فَشِن از معروف ترين طراحان لباس جهان نمايش داده مى شود. از زنان براى تبليغ خميردندان، وسايل آرايشى و ظروف آشپزخانه بهره برده مى شود و بيشتر تبليغات در مورد رژ لب، کرم پودر، قرص هاى لاغرى، نوشيدنى هاى انرژى زا و... است که به سرعت در جامعه رواج مى يابند.
در کشور ما دسترسى به شبکه هاى ماهواره اى به دليل امکان تهيه آسان و ارزان تجهيزات دريافت برنامه هاى ماهواره، بسيار آسان است و بيشتر جوانان به ديدن برنامه هايى تمايل دارند که آنها را در برنامه هاى داخل کشور نمى يابند و در واقع به خاطر برنامه هاى مبتذل از ماهواره استفاده مى کنند. [16] اين روند سبب شده که بسيارى از جوانان و به ويژه دختران به آرايش چهره و خريد لوازم آرايشى روى آورند. به گزارش ذيل دقت کنيد :
گرايش روزافزون زنان، دختران و دختران کم سن و سال به استفاده بى رويه از لوازم آرايشى، به مرز بحران رسيده و نگرانى هاى عميقى را برانگيخته است و موج فزاينده استفاده از لوازم آ رايشى، چنان سرسام آور است که مهار اين بحران دشوار به نظر مى رسد.
چشم روشن ها، لنز تيره مى خواهند؛ چشم تيره ها، لنز روشن. اگر پوست دخترى برق بزند، مات کننده چاره کار است؛ در اين صورت ديگر برق نمى زند. گاهى به علت نوع پوست يا هزينه بالاى جراحى با ليزر، ترميم آسيب هاى صورت ممکن نيست. در اين هنگام است که انواع پودرها و لوازم آرايشى سفيدکننده به کار مى رود. در بيشتر اوقات، زنان و دختران جوانى که عارضه اى در صورت ندارند وشادابى و طراوت پوست آنها، در حالت معمولى است، به طور بى وقفه، از لوازم زيباکننده استفاده مى کنند. اين افراد، شب ها که به منزل بازمى گردند، با شيرپاک کن هاى مختلف و صابون هاى رنگى متفاوت، شلوغى و آرايش چهره هايشان را که در اثر استفاده بى رويه مواد آرايشى، حالتى زمخت و مکدّر پيدا کرده، مرتب مى کنند. [17]
همچنين تبليغات ماهواره اى سبب شده است که بسيارى از افراد به سمت جراحى هاى زيبايى بروند. استفاده از ژل هاى غيردايم نيز بسيار روايج يافته است و از آن براى گونه گذارى، افزايش حجم لب و برطرف کردن چين و چروک پوست استفاده مى کنند. استفاده از اين ژل ها در کشورهاى اروپايى و امريکايى براى افراد با سنين بالاست، ولى در ايران، افراد زير هيجده سال براى اين کار اقدام مى کنند. [18]
درباره اينترنت نيز وضع همين گونه است. امروزه سهم رسانه هايى مانند تلويزيون و راديو در پُر کردن اوقات فراغت جوانان بسيار کاهش يافته است و سهم ضبط صوت و رسانه هايى مانند اينترنت بيشتر شده تا بتوانند از راه فعاليت هاى آنلاين و غير آنلاين، مانند به اشتراک گذاشتن موسيقى، گوش دادن به موسيقى، بازى هاى رايانه اى و.. اوقات خود را بگذرانند. به همين نسبت، تمايل افراد براى ياد گرفتن سازهاى موسيقى افزايش يافته است.

ج) مُد و مُدگرايى

اگر به چهره افرادى که در خيابان ها مى بينيم، دقت کنيم، بارها افرادى را با ابروهاى تيغ زده، موهاى سيخ سيخى، شلوارهاى تنگى که تا ديروز آن قدر گشاد بود که به زور به کمر بسته مى شد، بلوزهاى تنگ با مارک ها و شکل هاى عجيب، شال هايى که فقط وسط سر را مى پوشانند، مى بينيم. سخنى که آنها مى گويند اين است که «مُد است».
شايد بتوان ريشه تاريخى مُدگرايى را به زمان قاجار رساند. از اوايل سلطنت فتحعلى شاه قاجار که پاى مستشاران خارجى به ايران باز شد، پديده هاى نوظهور غربى نيز به تدريج به ايرانيان شناسانده شد و آداب و رسوم فرنگى که ابتدا از سوى خاندان سلطنتى تقليد شده بود، به مرور در طبقات زيرين اجتماع نيز نفوذ پيدا کرد.
ناصرالدين شاه، نخستين شاه ايران بود که به طور رسمى به فرنگ سفر کرده و توانسته بود مظاهر نوپاى تمدن غربى را از نزديک ببيند. او با هديه هايى که از سفر اروپا براى حرم سراى خود آورد، تغييرى در پوشش بانوان طبقات بالاى جامعه داد. سلطنت پنجاه ساله اين شاه مستبد، سرآغاز آشنايى ايرانيان با تمدن غربى بود. فرستادن افرادى به فرنگ براى تحصيل از سوى عباس ميرزا و بازگشت آنها پس از اتمام تحصيل به ايران، آشنايى ايرانيان و به ويژه دربار با ماشين آلات صنعتى و غربى، آمدن سينما توگراف، تأسيس مدرسه جديد دارالفنون و روزنامه ها، همه و همه مؤلفه هاى اين آشنايى بودند.
اين جريان تا زمان سلطنت ديکتاتورى رضاشاه ادامه يافت. رضاشاه که با کمک انگليس توانسته بود نظام حاکم را در دست گيرد، در تنها سفر خود به ترکيه، تحت تأثير مظاهر و فرهنگ غربى قرار گرفت و به اين نتيجه رسيد که تنها راه پيشرفت ايران، ملبس شدن و متظاهر شدن به تمامى ظواهر فرنگى است. رضاشاه با فرمان کشف حجاب و متحدالشکل شدن لباس، نخستين گام را در راه مبارزه با سنت ايرانى و اسلامى برداشت. روند تحول به تدريج در ظاهرى ترين شئون فرهنگى و اجتماعى، يعنى نوع پوشش مردان و زنان اثر همه جانبه اى گذاشت که يکى از پى آمدهاى آن، شيوع مد و مدگرايى در ايران است. [19]
مدها، الگوهايى فرهنگى هستند که از سوى بخشى از جامعه پذيرفته مى شوند و دوره زمانى نسبتاً کوتاه دارند و سپس فراموش مى گردند. [20] بنابراين، مدگرايى آن است که فرد، سبک لباس پوشيدن و شيوه زندگى و رفتار خود را براساس آخرين الگوها تنظيم کند و به محض آنکه الگوى جديدى در جامعه رواج يافت، از آن پيروى کند. [21]
امروزه، پيروى از مد نه تنها در نوع پوشش جوانان، بلکه در بخش هاى مختلف زندگى افراد تأثير دارد. از سبک لباس و آرايش هاى ظاهرى گرفته، تا وسايل منزل و حتى گرايش ها و علاقه هاى خاصى که در قشرى از جامعه ناگهان بيش از ديگر علايق مورد پسند قرار مى گيرد، مانند روى آوردن به ورزش يوگا و ايروبيک تقاضا براى جراحى هاى پلاستيک و سفر به دبي.
مُد به خودى خود بد نيست، ولى آنجا که شکل افراطى به خود مى گيرد، خطرناک است. مدگرايى افراطى، نشان دهنده تزلزل و بحران هويت افراد جامعه است. در اين وضعيت، جامعه دچار انحراف شده است و افراد مى کوشند خود را به يک نوع مدل و گرايش خاصى نسبت دهند. مدگرايى افراطى، سبب از بين رفتن اراده مدگرايان مى گردد؛ آنگاه که آنان در انتخاب نوع پوشش از خود اختيارى ندارند و مطيع مد مى شوند.
جوانى که شيفته مد و فرهنگ کشور ديگر مى شود، حاضر نيست در مقابل آن کشور بايستد و از خاک خود دفاع کند. حتى گاهى اوقات ديده مى شود که جوانان، لباس هايى به تن مى کنند که پرچم کشور بيگانه يا نام آن کشور بر آن نقش بسته است. مُد و مدگرايى مظاهرى در جامعه داشته است. خريد اجناس مارک دار و مصرف کالاهاى ساخت خارج، از آن نمونه اند که اينک به آنها مى پردازيم.

1) خريد اجناس مارک دار

يکى از مظاهر مصرف گرايى در ميان جوانان، استفاده از پوشاک مارک دار است. منظور از لباس هاى مارک دار، لباس هايى هستند که به نحوى مانند نحوه دوخت از جهت گشادى و تنگى، ترکيب رنگ، کوتاهى و بلندى و نوشته هاى روى آن، نشانه فرهنگ غرب است. امروزه، رنگ و شکل و مارک اجناس است که قيمت آنها را مشخص مى کند و گران پوشى و خريد لباس هاى مارک دار، به امرى عادى تبديل شده است.
اگر سرى به مراکز اصلى خريد تهران بزنيم، با قيمت هاى باورنکردنى روبه رو مى شويم که به قول فروشنده، تنها پول مارک اين اجناس را مى پردازيم.
حتى در برخى مراکز، مانتوهاى ترک و ايتاليايى عرضه مى شوند. اما جاى اين سؤال باقى است که چگونه بازار ايران که يکى از بزرگ ترين توليدکنندگان مانتو و چادر در ميان کشورهاى اسلامى است، از مانتوهاى ايتاليايي(!) اشباع شده است.
حتى در نمايشگاه بين المللى مد و لباس که چندى پيش در محل دايمى نمايشگاه هاى بين المللى تهران برپا شد، با وجود ادعاى برگزارکنندگان آن که سعى داشتند از نهادهاى ايرانى و اسلامى بهره بگيرند، اجناس مارک دار عرضه شد. اين نمايشگاه، بيشتر معرف پوشش و آرايش مدل هاى ماهواره اى بود؛ به ويژه در مورد پوشاک آقايان که عمدتاً لباس هاى مارک دار خارجى با تبليغ گسترده عرضه مى شد.
شايد يکى از دلايل عمده اى که توليدکنندگان و طراحان خارجى توانسته اند در سطح جهانى براى خود جايى باز کنند، آشنايى آنها با مبانى روان شناختى تأثيرگذارى و به کارگيرى روش ها و اصول فنى مناسب در کار است.

2) مصرف کالاهاى ساخت خارج

در حال حاضر، بيشتر بيلبوردهاى سطح شهر تهران در تسخير شرکت هاى خارجى است و حتى از ورودى شهر و محل پرداخت عوارض مى توان اين فضا را مشاهده کرد. فضاى تبليغاتى تهران و ديگر کلان شهرها، اعم از تابلوهاى اعلانات خيابانى، بدنه اتوبوس ها و ايستگاه هاى مترو را تبليغ کالاهاى خارجى پُر کرده است. اگر هم تبليغى از کالاهاى داخلى صورت مى گيرد، مربوط به کالاهايى است که ترکيبى از کالاهاى خارجى است مانند چاى، که تنها بسته بندى آن داخلى است. بسيارى از جوانان، خريد کالاى خارجى را نشانه تثبيت موقعيت اجتماعى خود مى دانند و مصرف کالاهاى خارجى را بر توليدات داخلى ترجيح مى دهند. درباره علت اين رفتار، دلايل فراوانى عنوان مى شود که مى توان به تبليغات جهانى، سودجويى برخى از توليدکنندگان داخلى و کيفيت پايين کالاهاى داخلى اشاره کرد.
اين گرايش به حدى شديد است که حتى کودکان نيز بسته بندى هاى پرزرق و برق اسباب بازى ها و آدامس هاى خارجى را مى پسندند؛ معضلى که به ويژه درباره دختران مشهود است و هنوز عروسک هاى ملى نتوانسته اند جايگزين عروسک غربى «باربي» شوند.
در اين ميان، برخى از توليدکنندگان داخلى نيز کالاهاى خود را با انواع مارک هاى خارجى به فروش مى رسانند. اين روند، آثار نامطلوبى بر جاى خواهد گذاشت و ممکن است اين باور در ذهن همگان شکل گيرد که غرب از هر جهت بهتر است و بنابراين، رواج خوراک، پوشاک و آداب و رسوم و نوع تربيت فرزندان به شيوه غربى پسنديده است. [22]

عوامل و زمينه هاى مدگرايى در ميان جوانان عبارتند از :

1) نوگرايى

يکى از ويژگى هاى دوره جوانى، نوگرايى و تمايل به تجدد است. جوان به دنبال چيزهايى است که نو هستند و چيزهاى تازه را انتخاب مى کند. به دليل اين روحيه در جوانان، آنان به اشعار تازه و نو علاقه مند هستند و به سمت اجناسى کشيده مى شوند که به روش تازه اى معرفى و عرضه مى گردند.
تمايل به امروزى شدن و نوگرايى در هر جوانى وجود دارد و نشان دهنده نياز او به شکستن قالب هاى موجود و فاصله گرفتن از هنجارهاى گذشته است تا از اين راه هويت مستقلى به دست آورد.
جوانان بنا به ميل ذاتى خود، تنوع طلب و خواهان تغيير و تحول هستند. بنابراين، آنها علاقه دارند خود را به شکل افراد و گروه هاى محبوب اجتماعى يا سوپراستارهايى درآورند که تبليغات زيادى روى آنها صورت مى گيرد.

2) چشم و هم چشمى

رقابت و چشم و هم چشمى، از ديگر زمينه هاى رواج مدگرايى در ميان جوانان است. اگر رقابت در جهت صحيح صورت گيرد، سبب پيشرفت و تکامل انسان مى شود، اما اگر به سمت امور مادى و مدپرستى هدايت شود و فرد بکوشد با نوع پوشش و آرايش خود از ديگران عقب نماند، سرانجام خوبى نخواهد داشت. [23]
گاهى اوقات افراد طبقه پايين سعى مى کنند هرچه بيشتر شبيه افراد طبقات بالا شوند. از ديگر سو، افراد طبقات بالا که مى بينند بين آنان و افراد ديگر طبقات تفاوتى نيست، مى کوشند با خريد کالاها و لباس هاى گران قيمت، مانع شبيه شدن افراد طبقات پايين شوند. [24]
يکى از صاحب نظران مى گويد که مُد، يکى از ويژگى هاى هم رنگى با جماعت است که سعى مى کند افراد را با يکديگر هم رنگ کند. او معتقد است که مد، برعکس تشريفات، سبب مى شود افراد شبيه اشخاص طبقه بالاتر شوند و در حقيقت نوعى رقابت بين افراد است.
طبقات متوسط و پايين با مشاهده ولخرجى هاى ثروتمندان، خود را در دام مصرف غيرمنطقى گرفتار مى کنند و مصرف را نوعى منزلت اجتماعى مى پندارند. هم چشمى سبب مى شود که فرد مانند افراد فاميل، همسايه يا دوست يک لباس بخرد که نياز واقعى به آن ندارد يا مراسم ازدواج و مهمانى دوستانه خود را طبق عادات طبقه ثروتمند برگزار کند.
ممکن است چنين فردى به تغيير دکورخانه، خريد لوازم لوکس و غيرضرور دست بزند که اصلاً به آنها نياز ندارد. اين امر به زندگى اقساطى مى انجامد و در حقيقت، درآمدى را که بايد به مصرف بازسازى اقتصادى مى رسيد، به جيب آرايشگران و فروشندگان مى ريزد. [25]

--------------------------------------------
پى نوشت ها :
[1] . روزنامه اطلاعات، 25/11/1382 و 15/1/1373.
[2] . همان، /4/1373.
[3] . محمدرضا، محمد و على حکيمى، الحياة، ج 3، صص 326 و 327.
[4] . مقدمه ابن خلدون، ترجمه محمد پروين گنابادى، ج 1، ص 267.
[5] . مصطفى عباسى مقدم، نقش اسوه ها در تبليغ و تربيت، تهران، سازمان تبليغات اسلامى، 1381، ص 48.
[6] . همان، ص 43.
[7] . نک : على قائمى، شناخت، هدايت و تربيت، تهران، امير بهادر، 1378، ص 13.
[8] . نقش اسوه ها در تبليغ و تربيت، ص 333.
[9] . نک : على اسدى، افکار عمومى و ارتباطات، تهران، سروش، 1371؛ فرامرز رفيع پور، وسايل ارتباط جمعى و تغيير ارزش هاى اجتماعى، تهران، کتاب فرا، 1378.
[10] . سيطره جهانى، ص 240.
[11] . همان، ص 289.
[12] . همان، ص 287.
[13] . مقاله «تهاجم فرهنگى و الگوى مصرف»، روزنامه سلام، 6/11/1372.
[14] . احمدعلى قانع، محدوديت هاى پيام رسانى در قوانين دينى و بشرى، قم، بوستان کتاب، 1385، ص 40.
[15] . نزهت قائم مقامى، مقدمه اى بر جامعه شناسى وسايل ارتباط جمعى، ص 36.
[16] . www.nyoir.com
[17] . روزنامه خبر جوان، 22/12/1383.
[18] . www.Bornanews.ir
[19] . روزنامه همشهرى، 22/6/1384.
[20] . احمدرضا غروى زاد، درآمدى بر تئورى ها و مدل هاى تغييرات اجتماعى، تهران، جهاد دانشگاهى، 1373، ص 196.
[21] . لغت نامه دهخدا، ج 12، ص 18115.
[22] . مقاله «جست وجوى الگوى مصرف مناسب براى خانوار»، اطلاعات، 9 و 16/3/1373.
[23] . فرامرز رفيع پور، آناتومى جامعه، تهران، شرکت سهامى انتشار، 1378، بخش 7 و 8.
[24] . نک : همو، کندوکاوها و نداشته ها، تهران، شرکت سهامى انتشار، 1380، صص 175 178.
[25] . دفتر تبليغات اسلامى شعبه خراسان، پديده شناسى فقر و توسعه، قم، بوستان کتاب، 1380، ج 2، ص 215.